רביעי 25 דצמבר 2024
דעות - מאמרים
רבות נכתב על הרשת החברתית פייסבוק ובפרט על כך שכעסק - אם אתה לא שם, אתה לא קיים! אבל, האם אין זו רק מלכודת דבש נעימה, או מציאות?
נדמה, שמחקרים ומאמרים רבים שהתפרסמו בחודשים האחרונים מצביעים על כך שפייסבוק אינה כל מה שהיא מתיימרת להיות ובפרט הפכה מלכודת דבש עבור בעלי עסקים קטנים, בינוניים וגדולים והרואים בה חזות הכל. מצד אחד ומצד שני אינם מבינים את ההשקעה הנדרשת כדי להפיק ממנה את המיטב. השקעה, שבמקרים רבים אינם מסוגלים לעמוד בה. כך, יכולה פייסבוק בקלות להפוך למלכודת דבש ואבן ריחיים על פעילות השיווק וקידום המוצרים של הארגון.
קביעה זו, גם אם הנה סותרת את מגמת ההתרחבות הבלתי נשלטת של פייסבוק בעולם ובישראל וגם אם אינה עומדת בקנה אחד עם הטרנד החם באינטרנט בכלל ובמיוחד לאחר גל מהפכות הטוויטר\פייסבוק ששטף את העולם הערבי - הרי שהיא מגובה בנתונים רבים המאוששים אותה.
למשל, אתר Businessinsider.com פרסם מאמר בו נותחה היעילות של מודעות טקסט ובהשוואה בין אלו של פייסבוק לאלו של מנוע החיפוש גוגל. על פי הנתונים במאמר, ניתן לאבחן בברור כי מודעות גוגל יעילות הרבה יותר לטווח הארוך. המחקר בדק 1,500 מסעות פרסום ו-11,000 מודעות ומצא כי יחס הלחיצה יורד בכ-50% ויותר בפייסבוק, לאחר כיומיים. זאת לעומת מודעות במנוע החיפוש גוגל הפועלות ביעילות לטווחים של חודשים ושנים ביחס לחיצה אחיד ויציב. משמעות דבר זה, שניהול מסע פרסום בפייסבוק הנו מטלה מתחדשת על בסיס כמעט יומי ולפיכך גוזלת משאבי ניהול בסדרי גודל גדולים יותר מזה של גוגל וביעילות נמוכה יותר.
מחקר נוסף, שפורסם באתר emarketer.com, מאבחן כי בחינת מאפייני השימוש של ארגונים עסקיים מובילים בעולם מצביע כי רשת פייסבוק מובילה בנפח השימוש שלה אבל מפגרת מאחור בהקשר למדדי היעילות והחזרת ההשקעה. זאת, אל מול ואחרי אפיקי אינטרנט ותיקים, מבוססים ומוכחים כמו פורומים, בלוגים, מודעות וידאו ופודקסטים ואפילו טוויטר.
משמעות נתון זה, הנה כי ארגונים נוטים להשחית את זמנם לריק ברשת פייסבוק, ליצר בה נוכחות ולהשקיע בה משאבים יקרים של הארגון וזאת לעומת חלופות אחרות ברשת שהיו יכולות להיות יעילות הרבה יותר ובהשקעה נמוכה יחסית. למעשה, הארגון מנתב את משאביו בצורה לא חכמה ולא יעילה ובפוגע בסיכויי השרידות שלו לטווח הארוך.
 |
|
כאמור, יובהר כי אין פה פסילה גורפת של השימוש בפייסבוק ככלי שיווק להנעת לקוחות והגדלת מחזור הפעילות של הארגון ומעבר לכך ככלי יעיל לשירות לקוחות ותמיכה. אלא, ניתוח המציג את המציאות הרשתית המעמידה לרשות הארגון חלופות רבות לשיווק ברשת האינטרנט ואשר יחס העלות תועלת שלהן משתנה וזאת בהתאם להיקף המשאבים העומדים לרשות הארגון והיכולת שלולחלק עוגת משאבים מוגבלת זו באופן שיאפשר ניצול מרבי של כל אחת מהחלופות.
כלומר, ארגון שעומדים לרשותו משאבים מוגבלים שאינם, לדוגמא, מספיקים למלא את הצרכים שבניהול נוכחות פייסבוקית - טוב יעשה אם ימנע לחלוטין מנוכחות כזו. הרי, נוכחות כושלות וחסרה יכולה ליצור נזק רב על התועלת. יתר על כן, באותם המשאבים יוכל הארגון להפיק תועלת מרובה יותר מאפיק פעילות חליפי הצורך את רמת המשאבים הקיימת, מצד אחד ומצד שני מייצר תפוקות ברמת יעילות מתאימה. נכון - ייתכן שאותו אפיק חלופי אינו מאפשר חשיפה ונגישות רחבה כמו פייסבוק. אבל, נשאלת השאלה - האם עדיף לייצר נוכחות כושלת מול רבים או נוכחות וחשיפה יעילה מול מעטים?!
במאמר קודם, "זהירות, פייסבוק יכול להרוג לכם את האתר!" הודגם כיצד אתרי רשתות חברתיות יכולים לחסל נוכחות רשתית של מותג באתר אינטרנט עצמאי. בניתוח אתרי מותגים בין-לאומיים הוכח כי פעילות עניפה (בתקציב מתאים וללא מגבלות של משאבים) ברשת הפייסבוק הביאה לירידה דרמטית ואף הרסנית לאתר הבית של המותג עצמו. כך שבפועל "... אתרים שבעבר שימשו כמקור מידע, אפיק שיווק ומסחר ער ובפרט סייעו להגדלת המחזור העסקי של אותם עסקים ובעלויות נמוכות יחסית (בהתחשב בעלות התפעולית הנמוכה שלהם) ... אי-הבנת החשיבות שבשימור היכולות העצמאיות של המשווק אל מול כלים טכנולוגיים שעתידם הוכח כבר כקצר טווח. הרי, מה יעשה אותו מותג ביום שפייסבוק (כמו מייספייס, גוגל וענקים אחרים שאיבדו מזוהרם) תאבד את כוח המשיכה שלה וכוכב חדש יזרח בשמי השיווק ברשת? כנראה שאותו מותג ועסק ימצאו עצמם מול שוקת שיווקית שבורה, נעדרי קהל גולשים נאמן באתר הבית שלהם ומול הצורך לבצע השקעה מחודשת ומאסיבית בשיווק המותג ויצירת זיהוי שלו מחדש עם אתר הבית ..." .
עם זאת, "... מהנתונים עולה גם כי מותגים חזקים אחרים כמו Starbucks או Walgreens מציגים עמודי אוהדי חזקים ומתפתחים ברשת פייסבוק, מצד אחד ומצד שני משמרים את נפחי התנועה באתרי הבית שלהם. הווה אומר, שניהול שיווקי רשתי נכון ואי הזנחת השיווק הישיר לאתר הבית מאפשרים שימור בסיס הפעילות ברשת ...". כל אלו, כאמור תלוים בגישה שיווקית בריאה ונכונה המפזרת את משאבי הארגון באופן שלא שם את כל הביצים בסל אחד ונופל למלכודת הדבש של פייסבוק.
מצד שני וכאמור בנוגע למותגים כמו Starbucks ו-Walgreens הרי שבהחלט רשתות חברתיות יכולות להיות יעילות ביותר כממשק שירות לקוחות נגיש, זמין ונוח - הן מצד הארגון והן מצד קהל הלקוחות. מחקר של RightNow ושל Harris Interactive, "... מצא ש-68% מהלקוחות שהביעו אי שביעות רצון בסוף 2010 קיבלו פניות מהמותגים שעליהם התלוננו - ו-85% מתוכם שינו את גישתם כלפי המותג בעקבות הפנייה ...".
מעבר לכן, נטען כי "שיווק ברשתות חברתיות, מסייע בשימור לקוחות ולא בגיוס לקוחות חדשים" ובהתבסס על מחקר המציג נתונים הקובעים "... שיווק ברשתות חברתיות בפרט ופעילות מותגים ועסקים ברשתות חברתיות בכלל מועילה בעיקר לשימור לקוחות ופחות לגיוס לקוחות חדשים ...". יתר על כן, "... המסקנה, אם כן, עבור עסקים קטנים ובינוניים והשוקלים כניסה לפעילות שיווק רשתי באתר רשתות חברתיות - היא לבחון אסטרטגייה ארוכת טווח שבה ניתן סדר עדיפות לטיפול בלקוחות קיימים ויצירת מעגל ראשוני של עוקבים ושרק באמצעותו ובטווח הארוך יותר תתאפשר הפצה ויראלית אמיתית של המוצרים אותם מספק העסק וכתוצאה מכך יצירת לידים וגיוס לקוחות חדשים ...".
אם לחדד, הרי ששימוש ברשתות חברתיות ופייסבוק בפרט כבר הוכח כמי שהנו "מחוללי בזבוז זמן עבודה". לכאורה, נתון זה אינו טורם לטיעון המרכזי - אולם ההשלכות שלו בודאי שיש להן השפעה ישירה על יכולתו של הארגון לפעול במרחב הפייסבוקי. עובדים הנדרשים לפעול במרחב זה, נוטים לטפל בזוטות ובמה שאינו יעיל ותורם לפעילות הארגון ובכך מגדילים את המשאבים שהארגון משקיע בפעילות זו (אם לא במודע). מצד אחד ומצד שני תורמים להורדת היעילות ואף גורמים לפגיעה במותג - היכן שאינם פועלים לפי אופיו ותפיסת עולמו של הארגון.
אם כן, נמצא שפייסבוק ורשתות חברתיות אחרות יכולות להיות יעילות מאוד בשימור לקוחות קיימים וכממשקי שירות ותמיכה עבורם - אולם יתקשו מאוד בגיוס לקוחות חדשים במשאבים מוגבלים ואף יכולות לגרום לפגיעה בלתי-הפיכה במותג בכלל ובפרט בנוכחות הרשתית שלו.
אפשר למנות 4 סיבות מרכזיות לתקפות הטיעון המוצג במאמר זה: על עסקים ומותגים להמנע משימוש בפייסבוק.
אתר Businessinsider.com מסביר כי פעילות שיווקית של כל מותג ברשתות חברתיות בכלל ובפייסבוק בפרט יכולה להיות לא יעילה ואף לגרום נזק. היות "... the only thing worse than having no presence on a social media site is having a BAD one ...". שהרי, מאופי הפעילות ברשת חברתית יידרש הארגון להתייחס לפניות על בסיס יומי ואף שעתי וזאת תוך חשיפת מידעים שאולי לא היה מרשה לעצמו לחשוף בהקשרים אחרים. יתר על כן, נוכחות רציפה ומענה ללקוחות (ראו בזה, מעין ממשק שירות לקוחות דמוקרטי - שהרי אפשר גם לשלוח LIKE או לפרסם תגובה שלילית!) דורשים משאבים ניכרים שלא קיימים בכל ארגון. לכן ומכאן, שנוכחות לא יציבה, לא אחידה, הסובלת מצנזורה ושאינה משתפת את הגולשים - הופכת לנוכחות שלילית הפוגעת במותג וגורמת לארגון נזק עקיף רחב ועמוק הרבה יותר מהתועלת הצפויה.
לסיכום, נביא כאן את דבריו של יוני סער מאתר TheMarker.com שאמנם נכתבו באיחור לא אלגנטי ועוד יותר מפתיעים כשהם מגיעים ממי שהוא בעלים ומנהל של קבוצת שיווק מובילה בישראל - הרי ניתן להקיש שבמשך תקופה ארוכה סיפק שירות כושל ללקוחותיו.
סער "... יצר משוואה לבחינת רמת המעורבות של צרכנים בעמודי מותגים וגילה נתונים עלובים יחסית ...". בפרט נבחנה "... שאלת ההצטרפות לעמוד של רשת או מותג. מדוע בעצם הם מצטרפים? הרבה מהנשאלים ייחסו את הרצון שלהם להצטרף לעמוד בקבלת ידיעות וחדשות על הנחות ומבצעים. פייסבוק החליף אצל הצעירים את מרבית ערוצי התקשורת והצורך בפרסום מידעי, פרסום המעביר לנו מידע שהיינו רוצים לקבל עובר אתם למקום שבו הם נמצאים ... ובעיקר לדעת מה חדש, מה זול ומתי יש הנחות. פייסבוק משמש בעבורם ערוץ לקבלת חדשות על המתרחש בתחומי העניין שלהם. במקרה הזה אנו כמפרסמים עושים קצת יותר מדי. הם מבקשים מידע רזה, פרקטי, ענייני, שלא מנסה להיות ידידותי מדי".
ולסיכום מבהיר סער, "... כדי לעניין את הגולש אנחנו חייבים להביא תוספת ערך; לא בדיחות, מבצעים ומשחקים, אלא עניין אמיתי בתחומים שלו. זה אכן דורש השקעה גדולה, אבל מי שיצליח לפצח זאת, ירוויח ביצירת דיאלוג כן עם הצרכנים. מעורבות רגשית כנראה זקוקה לחיבור נוסף מלבד שיחה אינטרנטית. משהו יותר חווייתי.
ואת זה, פייסבוק לא יביא לנו לעולם".
בשורה התחתונה - השימוש ברשתות חברתיות בכלל ובפייסבוק בפרט חייב להעשות מתוך ראיה רחבה ולא משוחדת. בחינה הכוללת את משאבי הארגון, יכולתיו, אופיו וצרכיו. בפרט, אמורים הדברים לגבי עסקים קטנים ובינוניים הפועלים במרחבים תחרותיים ומול יריבים בעלי "כיסים עמוקים" ואשר תחרות ישירה והשקעת משאבים בלתי מבוקרת תביא לקריסתם.
נדמה שזהו טיפ חשוב, למי שמספק שירותי ייעוץ ושיווק ברשת ומעוניין לשמר נאמנותו של הלקוח לטווח הארוך ומתוך דאגה לאינטרסים שלו, על פני גזירת קופון טרנדי בטווח הקצר. לכאורה, הכי קל למכור שירות המבוסס על BUZZ טרנדי אופנתי - אבל הכי נכון וגם הכי קשה לוודא כי מפת האינטרסים של הלקוח היא זו שתעמוד לנגד עינו של היועץ.
עקבו אחרי AhoyIT בגוגל+
